Herhangi bir web sayfasına, videoya veya reklama bir çerez eklenebilir veya kullanıcı verilerini toplamak için bir kod kullanılabilir. Toplanan veriler arasında kullanıcıların gezinme alışkanlıkları ve cihaz kimliği de yer alıyor.
Ancak kullanıcının yaşı, adı, cinsiyeti gibi kişisel veriler içeremez. Veriler daha sonra içerik tekliflerini ve marka reklamlarını özelleştirerek hedefli reklamları başlatmak için kullanılabilir.
Çerezlerin kişisel bilgi toplamamasına rağmen, çerezler pek çok cihazda kullanıldığından ve bir kullanıcı genellikle aynı anda birden fazla cihaz arasında seyahat ettiğinden, markalar ve yayıncılar genellikle cihaz kimliğini zaman içinde cihazın arkasındaki kişinin portresine dönüştürmeye başlayabilir.
Güzellik ürünleri satın alma eğiliminde olan ve daha fazla kadın içeriğiyle etkileşime giren bir kimlik düşünün. Yayıncılar veya analiz şirketleri daha sonra profiller oluşturmaya başlayabilir ve bu kimliklere özel içerik ve reklamlar gönderebilir.
Kullanıcılar, birden fazla cihazdaki hareketlerini izledikleri ve onlar hakkında toplanan veriler daha sonra satılıp paraya dönüştürüldüğü için, çerezlerden giderek daha fazla rahatsız oluyorlar.
Digital Phablet, reklam teknolojisi şirketi MMP Worldwide'ın genel müdür yardımcısı Nader Bitar ile gizlilikle ilgili son dönemdeki değerlendirmeler hakkında konuştu.
Google, 2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezlerini tamamen ortadan kaldırmayı planlıyor ve Apple, 2020 yılında Safari tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini engelledi.
Geliştiricilerin, Apple'ın iOS 14 güncellemesinin ardından uygulamalarının App Store'da listelenebilmesi için belirli gizlilik gereksinimlerine de uyması gerekiyor. Hangi uygulamaların çevrimiçi olarak hareketlerinizi takip ettiğini ve hangi verileri üçüncü taraflarla paylaştıklarını siz kontrol edersiniz.
Nielsen Media MENAP genel müdürü Sarah Messer, Digital Phablet'e çoğu insanın ücretsiz olarak ne kadar veri verdiklerini asla fark etmediklerini söyledi.
Geleneksel anlamda çerezler bir kişiyi tanımlayamaz. Messer, yine de örneğin Facebook'un her kullanıcının kim olduğunu bildiğini ve dolayısıyla para kazanmak için kullanabilecekleri çok daha zengin, derinlemesine veri profiline erişebildiğini açıkladı ve şunu ekledi: "Fakat insanlar bunu istemiyor."
Kullanıcı gizliliği açısından bir zafer olmasına rağmen çerezler pazarlamacılar arasında paniğe neden oldu. Kullanıcı gizliliğine ilişkin hedef direkleri pandemiden önce bile değişmeye başladığından beri, reklamverenler bir süredir belirsizlik içindeydi.
Çerezleri kullanarak çevrimiçi reklamcılığın etkinliğini ölçtü ve Facebook ve YouTube da dahil olmak üzere "duvarlı bahçeler" olarak kabul edilen tüm platformlarda çalıştı. Dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri olan Procter & Gamble, tüm çevrimiçi yayıncılardan Nielsen çerezini tüm reklamlarına yerleştirmelerini isteyecektir.
Nielsen gibi şirketler, çerezlerin bulunmaması nedeniyle P&G reklamlarının etkinliğini doğrulayamıyor ve bunlar olmadan yalnızca yayıncı verilerine güveniyorlar.
Messer, tüm büyük dijital yayıncıların 'duvarlarla çevrili bir bahçede' faaliyet gösterdiğini ve yalnızca bizim izin verdiğimiz bilgilere erişebileceğinizi söyledi. “Kurabiyesiz dünyaya doğru hücuma öncülük edenler onlardır.”
Bitar, gizlilik değişikliklerinin müşteriler için önemli bir nimet olmasına rağmen Apple'ın bunu iyi niyetle yapmadığını söyledi.
"Kullanıcıları kendi ekosistemleri içinde tutmak ve diğer herkesi katılmaya zorlamak için etkili bir şekilde duvarlarla çevrili bahçeler yaratıyorlar ve dijital reklamcılığın bozulmasının ardındaki dehaların Apple ve Google olduğunu düşünüyorum" diye ekledi.
Bu arada Messer, "herkesin şeffaf bir medya endüstrisi istediğine" inanıyor. Google'ın ve Nielsen gibi diğer şirketlerin, kendileri gibi şirketlerin duvarlarla çevrili bahçelerine girmesine izin verdiğini iddia ediyor.
Bu, pek çok açıdan tüketicinin mahremiyetini korumak ve bizim gibi insanlara, onlarla bu sohbetleri yapmaya davet edildiğimiz için kapıyı kapatmamakla ilgilidir."
Nielsen, çerezlere ihtiyaç duymadan üçüncü taraflardan bağımsız olarak veri elde etmesini sağlayan araçlar oluşturmak için artık Facebook ve YouTube gibi platformlarla ortaklık kuruyor.
Nielsen ve benzeri şirketler, duvarlarla çevrili olmayan yayıncılar için “kimlik panelleri” kuruyor.
BAE'de çevrimiçi bir panel için geleneksel olarak 60,000 ila 70,000 katılımcı bulunur, ancak kimlik adaylarının toplantısı yaklaşık 150,000 ila 200,000 katılımcıyla çok daha büyük olacaktır.
"Panelimiz bize katılanların kimliklerini sağlayacak ve biz de bu bilgiyi kullanıp internette gördüklerimize uygulayacağız" diye ekledi.
Gelecekte çerezlerin ve etiketlerin yerini kimlik panelleri alacak” dedi. Çerezleri kaybetmenin en önemli dezavantajı doğruluk kaybıdır.
Messer, BAE nüfusunun tamamını (Facebook'ta yaklaşık 8.4 milyon kişiyi) bir veri setine dahil ettikten sonra verileri anladım" dedi. "Bu sayıyı yaklaşık 200,000 kişiye düşürdüğümüzde bir miktar doğruluk kaybı yaşanacak."
Daha az alakalı reklamlar, bu kaybın bir sonucu olarak kullanıcılar için sıkıntıya neden olabilir.
Kullanıcıların çevrimiçi deneyimlerinin alakasız reklamlar nedeniyle kesintiye uğramasını istememesi bir Madde 22'dir. Yine de aynı zamanda faaliyetlerinin potansiyel reklamverenlerin eline geçmesini istemiyorlar” dedi Bitar.
Tüketiciler, reklamların hızlı bir şekilde azalması yerine verilerinin ve hayatlarının gizli kalmasının faydasını görecektir.
Messer, bunu tam olarak kavrayamamalarına rağmen insanların bunu istediğini söylüyor.
Birçok kişi reklamların rahatsız edici ve müdahaleci olduğunu düşünüyor. Ancak Bitar, reklamcılığın iyi yapıldığında ve müşterinin ihtiyaçlarını tahmin edip yanıtladığında kötü bir şey olmadığını söyledi.
Bir pazarlamacının, kullanıcıların kendilerini değerli, duyulmuş ve anlaşılmış hissetmelerini sağlamak için "istilacı olmak ile yardımcı olmak arasındaki ince çizgide yürümesi" gerekir. Bitar, bunun ancak kişiselleştirmeyle sağlanabileceğini söylüyor.
İlgili tüm taraflar şeffaf olduğu sürece verilerim çevrimiçi deneyimimi geliştirebilir.
Gelecekte açık ve dürüst bir fikir alışverişi sürecin özü olacaktır.