De groei van het internet en alle daarmee samenhangende digitale technologieën heeft vrijwel elk element van de menselijke activiteit op zijn kop gezet.
Dit geldt zeker voor de manier waarop we reizen, vliegtickets, visa en hotels. Reizigers hebben toegang gekregen tot een schat aan informatie en zijn grotendeels zelf verantwoordelijk voor hun vakanties en reizen.
Consumenten oriënteren zich via verschillende kanalen – zowel online als offline – en laten zich sterk leiden door de ervaringen van hun omgeving en bevindingen die andere reizigers delen via reviewsites. Het gevolg hiervan is dat reisorganisaties niet langer voorop lopen.
Het centraal stellen van de klant en het inspelen op zijn veranderende oriëntatieproces zou dan ook bovenaan de agenda van iedere reisorganisatie moeten staan. Gedreven door de digitale disruptie door nieuwkomers als Airbnb, het potentieel van nieuwe technologie en big data, staat de reisindustrie op een belangrijk kruispunt.
Reizen evolueert met het internet
De evolutie van internet kan grofweg worden onderverdeeld in drie fasen, die elk een impact hebben gehad op het reizen:
Het web van alles: Datagestuurde persoonlijke assistenten zoals Siri, Virtuele Realiteit demo's en interactieve ervaringen (smart room, slot, sleutels, enz.).
Winnaar: onbekend
Tactiek: concurreren op beleving en gemak
Web van informatie: het vergelijken en zelf samenstellen van reizen met focus op prijsdifferentiatie.
Winnaar: Booking.com
Tactiek: concurreren op prijs
Web of sociaal: termen als verblijf bij de lokale bevolking, p2p-vakanties, sociale vertrouwenssystemen en reputatiemanagement bepalen hier de oriëntatie en het boekingsproces.
Winnaar: Airbnb
Tactiek: concurreren op prijs en gemak
Technologie heeft impact op elke fase van de reis
De reisretailer behoort tot de koplopers als het gaat om het toepassen van technologische trends en digitale mogelijkheden. Betalen per smartphone en op de bestemming wordt via de smartphone voorzien van informatie over vluchttijden en evenementen in de omgeving zijn slechts enkele voorbeelden. Bovenal moet het gebruik van nieuwe technologieën bijdragen aan het creëren van een stressvrije ervaring voor de reiziger.
De combinatie van sociaal, mobiel en het internet der dingen verandert die deurbeleving. Technologie heeft impact op alle fasen van de door2door-ervaring: Prepping-To-Go, On-The-Way, On-The-Ground. Bovendien zullen er de komende vijf jaar drie belangrijke technologiegedreven trends zijn.
Drie toekomstige technologietrends voor de reisindustrie
1. Persoonlijke assistenten: de nieuwe OTA’s (Online Travel Agents)
De nieuwe OTA’s zijn mobiele persoonlijke assistenten die de klant tijdens de hele klantreis assisteren en informeren. Van foodtips tot realtime vertalingen en indoornavigatie. Dit past in een opkomende trend die conversational commerce heet: assisteren en verkopen via interfaces die we kennen van messaging-apps.
Facebook heeft onlangs aangekondigd Facebook, een app waarmee je kunt chatten, bijvoorbeeld tips kunt krijgen voor een restaurant en meteen kunt reserveren. De vertaling naar reizen is de Pana reisassistent die je helpt bij het samenstellen van je reis: van vluchten tot het boeken van hotels.
In de app wordt je bovendien gekoppeld aan een persoonlijke assistent met naam, waardoor je echt het gevoel hebt een eigen reisassistent te hebben. Reizigers worden ook geholpen met vluchten, hotels, restaurants en attracties in de buurt van hun bestemming. Een allround reisassistent zoals we vóór internet gewend waren in de reisbranche, alleen nu met een nieuwe interface.
2. Virtuele Realiteit (VR)
Uiteraard gaat VR het reizen niet vervangen, maar de beleving van de reis veel sterker maken door middel van interactieve features, bijvoorbeeld bij het boeken van een vakantie. De reiziger kan een groot aantal voorbeelden in virtual reality zien, zodat hij vanuit een breed scala aan reiservaringen de bezienswaardigheden kan zien, de geluiden kan horen en zelfs het landschap kan ‘aanraken’.
Denk hierbij aan een demo van het hotel of de nabijgelegen boulevard. Zo wordt het oorspronkelijk immateriële reisproduct veel tastbaarder gemaakt.
In de VR-demo van het Marriott Hotel worden bezoekers geteleporteerd naar de skyline van New York of virtueel de hotellobby bezoeken.
3. Internet of Things (IoT)-gedreven ervaringen:
De combinatie van wearables (identificatiebandjes zoals Nymi) en mobiele apps zullen samen leidend zijn in de ontwikkeling naar ‘connected payment’. Via Internet of Things komen er veel touchpoints voor betalingen bij, bijvoorbeeld via NFC-tags. Het doel is duidelijk: hogere conversieoptimalisatie door betalingen toegankelijk en sneller te maken.
Bovendien betekent IoT een gestroomlijnde ervaring op locatie. Inchecken en betalen met een smartphone of wearable en zo je kamer afsluiten. De eerste voorbeelden hiervan zijn al te zien op de website Schiereiland Hong Kong. Daar kunnen gasten met een tablet het licht, de gordijnen, de temperatuur en de televisie regelen, een diner bestellen, spa-reserveringen maken en dagtochten plannen. Een ander voorbeeld komt van Disney.
Disney's Magic Band is een multifunctionele wearable waarmee bezoekers in het park kunnen betalen, hun hotelkamer kunnen ontgrendelen en dienen als FastPass voor ritten. Alle processen worden wrijvingsloos verminderd door het toegankelijke gebruik van een polsbandje. De kern is dat de kracht van wearables en het Internet of Things alleen wordt ontsloten als het connectiviteit toevoegt waar dit voorheen niet mogelijk was.
Van systemen van registratie tot systemen van betrokkenheid
Een datagedreven aanpak is de sleutel tot echt gepersonaliseerde ervaringen voor reizigers: van de zoektocht naar een reis tot de beleving op locatie. Geavanceerde platforms voor gegevensbeheer verdiepen automatisch de enorme hoeveelheid persoonlijke gegevens van gebruikers om er onmiddellijk voor te zorgen dat reisgerelateerde zoekresultaten overeenkomen met de individuele behoeften en wensen van een gebruiker.
Dit omvat het integreren en analyseren van gegevens van alle apparaten, systemen en kanalen om een compleet gebruikersprofiel te vormen en de betrokkenheid zoals conversie, aankoop en bewustzijn te verbeteren door klanten via al hun contactpunten te volgen en ze op een relevante manier te bereiken.
Reisaanbieders moeten anticiperen op individuele behoeften, reisplannen en gastvrijheidsvereisten op basis van online profielen en gegevens. Dit vormt de kern van de evolutie van systemen van registratie naar systemen van betrokkenheid.